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抖音们做电商 商家应该知道这些

来源:http://zhaopin.hhczy.com/ 时间:2019-01-17 作者:zmh

各大短视频平台商业化动作频频,纷纷接入自己的“电商”功能,短视频电商时代已经到来了吗?

抖音最近和电商走得很近。

1月10日,小米正式宣布红米手机战略升级,将红米手机序列升级为全新独立品牌Redmi,其与抖音联合打造的“快闪店”也在这天同步上线。由此,小米成为抖音快闪店的首个合作品牌。

而就在1月9日,抖音“好物联盟“招募计划的热卖活动刚刚落幕。活动中,抖音官方鼓励达人和商家通过视频与直播内容推荐好物,并根据淘宝商品的热卖程度对参与者进行排名,发放奖励。

不止抖音,近阶段各大短视频平台在电商领域均动作频频,纷纷接入自己的“电商”功能。从业者们不由疑惑,短视频电商时代已经到来了吗?

亿邦动力采访了身边一位抖音重度用户,刷牙、吃饭时都在刷抖音的她如此描述通过抖音购物车下单的心情:通过微博和小红书达人的图文,她像想到了更好的自己;但通过抖音,她几乎看到了更好的自己。

亿邦动力无意为抖音贴金,如此的比较优势或许仅仅源于短视频介质本身的特点,但也确实传达了部分典型用户的真实情感。

如果说拼多多崛起的原因之一是激活了广大的下沉市场,网红电商的自成一派得益于精致的人设打造,弹幕视频网站和直播平台兴起的关键在于让人欲罢不能的同屏互动,那么,短视频则恰好同时满足了这些传播介质的诸多关键特点。

下沉自不必提:快手、拼多多、趣头条早已被联合贴上“下沉市场三巨头”的标签,字节跳动也已在2017年推出火山小视频,决意服务最广大的人民群众──群众基础有了。

人设打造亦然:无论是走下沉路线的“村系”短视频,还是走都市时尚风格的“摩登范”短视频,都需要博主持续不断地朝同一个方向塑造人设,吸引粉丝和点赞──流量节点有了。

互动感也没缺席:短视频APP通过软件工具消弭了普通人视频摄录的专业门槛,手机+软件后期的搭配成了每个普通人都能做的“秀”,观众能与博主共知共情──情感连接也有了。

如此,群众基础蓄满了一池公域流量,流量节点给了品牌和达人做“公域中之私域”的可能,情感连接则孕育了内容电商深刻核心:种草。

电商后场雨纷纷,流量红利欲断魂。借问小草何处拔?抖音遥指购物车。

看起来,以抖音为首的一票短视频APP们,终于准备在一池流量肆意奔涌却无处释放的今天,开闸放水了。

2018年上半年,美拍曾联合艾瑞咨询发布《短视频达人发展趋势报告》,报告中指出了短视频达人的三种变现方式:创意植入广告、内容与电商结合、创立自主品牌。当时,由于短视频平台电商工具的欠缺,以及平台对推广内容的管控,想要在短视频领域进行内容电商创作是一件相对费力不讨好的事情,自主品牌更是顶级头部KOL才敢去考虑的路径。

这样的状况没有持续太久:下半年,短视频平台仿佛心有灵犀,纷纷大面积放出了自己的电商能力。

快手在半年内做了两件事:

①在2018年6月与有赞达成合作,推出“短视频电商导购”解决方法;

②在2018年12月20日发布“麦田计划”,宣布对“快手小店”升级改版的同时,面对平台用户推出了全新的“电商服务市场”。

截至目前,快手电商已经接入淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等多个第三方电商平台。公开信息显示,快手电商在2018年最后两个月的成交卖家达到数十万,成交商品数量达到百万级,双十一、双十二订单数均超过千万,高峰期电商成交额以亿级计。

今日头条及其公司也毫不掩饰对“短视频+电商领域”的探索。

2018年4月2日,今日头条推出电商广告投放工具鲁班,专门为电商投放精准广告,展示位包括今日头条APP、火山视频和西瓜视频。

抖音也纷纷上线自己的商业化及电商领域产品,并持续运营深化。如DOU+、抖音购物车、商品橱窗、直播橱窗、蓝V企业号、POI认领、电商研习社……等产品和电商教学工具的不断放出,让达人和商家既喜也忧:喜的是终于可以突破广告的桎梏,获得更具长远效益的流量转化方式;忧的是面对崭新的工具不知如何运用,担心一不小心就被善用工具者拉开老远的差距。既有做与不做的纠结,也有怎么做的困惑。

好在外部环境也在给商家们机会。

2018年5月17日,淘宝内容生态负责人闻仲表示,会探索短视频在淘宝的运用,不断细化拍摄模板,打造至少100个短视频的基地,让商家能派单生产短视频,并探索更多互动类短视频。也曾有传言称,淘宝会给有短视频的商品更高的搜索权重,引得一大波淘宝商家开始踏足短视频制作。其中,不少商家顺手就把商品详情里的短视频转到抖音,完成了和抖音的第一次亲密接触,对未知事物的迷茫恰如与网友初见。

“不怕做错,只怕不做。”第一步轻轻踏出,内容开始集聚,电商短视频眼看大势将至。

今天,品牌商如果不知道星图,没听过DP,不知道抖音购物车,没投过DOU+,就可能会被一批先吃上螃蟹的品牌说“你out了”。

但也不必害怕,更多的商家和这位out了的品牌商一样,依然对怎么玩短视频电商缺乏明晰的认知。

新场景带来新机会和新焦虑。第一批抓住短视频高质量内容特质及营销规律的人将摇身成为“短视频电商经理人”,继承当年最早那批电商经理人的价值内核。而还把大部分精力放在传统电商平台采买流量、还在摸索什么是社交电商的“古典电商经理人”们则尤为焦虑。

一个切身体会是,亿邦动力关于短视频电商的一篇独家报道可以轻易聚拢四位数的相关从业者在微信群里交流,谈资莫不是如何玩转短视频电商以及相互交换渠道。(你也可以通过添加文末的微信加入我们的群组)

循着新机会,第一批尝鲜者已经尝到甜头。

杭州赤渡网络科技有限公司是淘宝代运营,擅长红人电商服务,如今成为了抖音首批十家购物车服务商之一(简称“DP机构” )。职业特性让他们从一开始就觉察到短视频行业所蕴涵的机会。代运营果果家品牌女装时,他们就像第一节末说的那样,试着出一份力打两份工:在淘宝详情页短视频拍摄之初,他们就设计了符合抖音爆款的剧情和音乐──虽然是为淘宝拍的,内容却很“抖音”。

这样的设计很快获得了回报。2018年10月,在一次常规的淘宝冬季上新换款过程中,赤渡科技为果果家女装如常上传了一则视频。与往常不同的是,这次他们加上了抖音的商品橱窗,观众可以通过视频进入橱窗选购女装。

令人意外的是,这则视频在第二天成为了爆款。生意参谋的后台数据显示,当天由抖音产生的销售额达到了260万元。一个月后的双11,抖音侧销售额超过400万元,双十二更是达到600万元。果果家女装的抖音粉丝数,也由9月创号时的0,一个月增长至30万,直到如今的160万。仅双十二单天,果果家女装的抖音粉丝数就比前一周环比增加了30多万。

出色的战绩之后,果果家女装的运营负责人释怀也为亿邦动力的读者独家奉上了两条经验之谈:

①内容要垂直,卖的货也要与内容和粉丝垂直。比如一个女模特的抖音号粉丝量很大,但可能大部分粉丝都是男性,那卖女装的收益是很小的。果果家主打的“闺蜜款”框住了特定人群,内容和货品都有针对性,带货就更轻松。

②内容精度要高,切忌传统电商的大流量主义。抖音的智能分发机制决定了内容与触达人群标签的高度匹配,爆款并不完全基于粉丝,精准推送更重要。粉丝基数决定了基本盘,但能不能爆还看内容的质量与感染力,这也为粉丝数低的新人提供了很好的机会。

如果只能用一个关键词来形容在抖音做电商营销的感觉,释怀的答案是“爆款”。而另一个女装品牌“郭郭定制”店铺运营负责人ryan的回答如出一辙:“基本在抖音上一两天就爆一款,我们后来不得不加派人手来运营抖音。”

过去,爆款可以通过砸流量、砸广告获得,高成本之下顺便解锁“薄利多销”成就,顺便也能刷一波单量和好评。而在抖音,爆款有时候来得莫名其妙,这种“意外之喜”让ryan高兴的同时,也遗憾这么大的流量并非人为可控。因此,除了更细致地运营短视频内容、更大地提高爆款几率之外,ryan也试着把从抖音导流到商品的买家沉淀到店铺微淘,继而转化到微信,铺蓄私域流量,积一个“稳稳的幸福”,求一波心安理得。

据说,在对自己品牌的抖音运营得心应手之后,郭郭定制将要试着把能力释放给他人,在未来也兼做一家DP机构。

事在人为。短视频电商风口,已经有人走在了前面。

短视频电商风口是真的,有人领先也是真的。但商家们莫慌,有人领先一步不代表自己就要落后挨打,全行业都在尽量避免零和游戏。

抖音相关业务负责人寅伯向亿邦动力表示,抖音购物车仍处于孵化期,未来的成长仍然需要抖音、达人、商家、DP等多方合力为其塑形。

而据亿邦动力了解,在此前抖音购物车产品灰度及半公开测试的大半年中,这个团队已经基本掌握了部分品类的运行特征,其中更以女装、美食、美妆等品类为重点。抖音方面认为,仅当下的一些标杆品类无法对应抖音内容生态的多样性,抖音生态有足够的容量承载更多元的商品类型,比如大码女装,比如国潮,比如手工艺品等。由于商品内容可以与抖音现有内容生态互补,抖音想要迅速引进更广域的商品,做实各细分垂类。

抖音做购物车的初心很简单,一是在图文电商相当成熟的当下,短视频作为新一代大众化内容形式,没有理由不参与到内容电商的环节中来;其次是此前短视频平台达人变现方式单一,广告受热度影响较大,希望更给达人更丰富的变现渠道,保证持续高质的内容产出。

谈到抖音做购物车本身的特点,这位业务负责人认为主要有以下三点:

① 单一视频爆发力量很大

由抖音引流进店的UV有很大概率会超过其他内容平台,抖音侧爆款视频导致淘宝侧爆款商品的结论被验证多次。

② 短视频的内容形式优势

相对于图文,视频对商品的还原度很高,观众容易看清材料、光泽、质地等商品属性,成为消费者后的信任度也高,促成高转化。

③ 抖音的智能推荐机制

抖音的个性化推荐技术成熟,能够把购物车视频推送给最精准的人群。

而对想要申请抖音购物车的达人和淘宝商家,业务负责人也给出了三个建议:

① 内容创作要有重点

一些达人和商家喜欢直接发淘宝商品的介绍视频,里面是价格、基本卖点等内容。但由于抖音以内容为主导的推荐机制,这样的视频很难获得推荐和成为爆款。建议创作者要多从用户出发,多发接地气和生活化的视频。

② 多参考官方标定案例

抖音官方一直在通过“电商研习社”为达人和商家提供创作和运营的教学支持,但能力有限,达人和商家无限。因此,抖音官方严选了相应的DP机构(参考淘宝TP)帮助达人和商家落地,进而少走弯路。即使暂时不需要DP,也可以去围观和学习DP手下的成功案例,那些案例能相对提供许多好的思路。

③ 要积极尝试

抖音的内容并不难,希望达人和商家能抓住这波流量红利,试着做自己的内容和账号。先动起来,再考虑下一步。

以知名美妆博主猫女林为例,其淘宝美妆店铺“猫女林美妆店” 在双十二当天开业,全天商品添加购物车总量达到40万以上,累积GMV超过500万元。据统计,“猫女林美妆店” 双十二单天的店铺PV超过200万,其中90%以上来自抖音。“猫女林美妆店”电商负责人向亿邦动力表示,和同类大号相比,店铺双十二开业从时间上说并不算早,但猫女林个人在抖音视频中的表现力使得店铺拥有了后发优势。这既从侧面证明了抖音平台的电商道路探索还在早期,商家仍有机会先“占坑”;也证明了购物车并非粗暴的导流工具,对内容的运营始终占有极大权重。

此外,非阿里系平台的商家也无需沮丧。1月16日,亿邦动力发现,抖音已经接入了今日头条放心购平台的商品。据与头条相近人士猜测,部分第三方电商平台也将陆续接入。

拼多多黄峥曾说,“可以想象把今日头条下的信息流换成商品流,这就是拼多多。”智能推荐商品取代了传统电商的分发逻辑,以至于有人说在拼多多购物会形成“消费茧房”。那么,同样基于智能分发的抖音又如何呢?一样在营销侧通过智能技术赋能,不同的是拼多多有货,抖音没货。但拼多多只有拼多多的货,抖音却可能有全平台的货。全平台的货,打造的茧房又会不会大一点呢?当然,抖音并非电商平台,作为更前置的营销/渠道侧,此时谈茧房也许为时尚早。

这或许只有时间才能给我们答案。


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